5月23日消息，日前，淘寶天貓面向商家進(jìn)行了內(nèi)容專場(chǎng)直播，解讀了淘寶逛逛的618策略和玩法。
據(jù)介紹，本次淘寶天貓618大促主要分為造勢(shì)期、開門紅、品類日、狂歡日以及余熱期五個(gè)階段。淘寶官方就商家在不同時(shí)期的內(nèi)容策略給出了建議，其中特別強(qiáng)調(diào)在余熱期也要加大內(nèi)容投入，延續(xù)商品、品牌的討論熱度，引導(dǎo)消費(fèi)者收到貨后開箱、曬單，積累更多用戶口碑，為常態(tài)的平銷期做持續(xù)的人群蓄水。
為了更好地幫助商家在618大促期間進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)表示會(huì)給予更多的流量支持商家內(nèi)容運(yùn)營(yíng)投入。比如活動(dòng)話題有至少百萬流量保底扶持，與618重點(diǎn)貨品相關(guān)內(nèi)容有兩倍的冷啟動(dòng)流量保底等。
平臺(tái)方面強(qiáng)調(diào)，過去導(dǎo)購(gòu)型短視頻比較適合商家的私域進(jìn)行運(yùn)營(yíng)但并不適合種草型的公域場(chǎng)景。在種草型公域場(chǎng)景下，好的短視頻內(nèi)容應(yīng)該從商品核心的使用場(chǎng)景切入，以第一視角進(jìn)行分享拉近信任感，同時(shí)配以合適的BGM渲染氛圍，更多的是傳遞信息、打動(dòng)用戶產(chǎn)生共鳴而不是貨品展示。
在本次直播中，淘寶官方不僅為商家提供了618的內(nèi)容營(yíng)銷思路，同時(shí)從平臺(tái)角度出發(fā)，為商家分享了內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方法論以及相關(guān)產(chǎn)品、工具的升級(jí)變化。
升級(jí)算法、鏈路和店鋪形式 讓內(nèi)容獲得更多流量
據(jù)悉，過去一年淘寶天貓的短視頻用戶規(guī)模同比已經(jīng)提升了37%，同時(shí)用戶在淘寶消費(fèi)內(nèi)容的時(shí)長(zhǎng)同比提升了18%。這表明越來越多的消費(fèi)者在淘寶不僅是純買東西，已經(jīng)開始有內(nèi)容消費(fèi)的趨勢(shì)。
對(duì)于做傳統(tǒng)店鋪起家的商家，平臺(tái)提供發(fā)展內(nèi)容的渠道；對(duì)于做內(nèi)容起家的商家，平臺(tái)提供機(jī)會(huì)幫助他們更好地運(yùn)營(yíng)店鋪。
對(duì)于第一類傳統(tǒng)商家，平臺(tái)方面主要有以下三個(gè)變化。
第一，內(nèi)容的算法分發(fā)機(jī)制變化。區(qū)別于賣貨看重的效率內(nèi)容算法分發(fā)機(jī)制，當(dāng)前，淘寶在內(nèi)容方面更關(guān)注用戶的興趣行為。淘寶官方透露，時(shí)長(zhǎng)與互動(dòng)是衡量商家內(nèi)容是否能夠得到免費(fèi)的流量推薦的兩個(gè)核心指標(biāo)。時(shí)長(zhǎng)是指用戶在內(nèi)容上的停留時(shí)長(zhǎng)，關(guān)注用戶愿不愿意看。互動(dòng)是指用戶在看內(nèi)容之后，有沒有評(píng)論、點(diǎn)贊等互動(dòng)行為。經(jīng)營(yíng)好這兩個(gè)指標(biāo)，商家就能獲得更多的平臺(tái)推薦機(jī)會(huì)。
第二，淘寶打通了商品的詳情頁(yè)、直播的詳情頁(yè)、偏內(nèi)容上的短視頻、圖文的詳情頁(yè)的連接，形成統(tǒng)一的框架。這樣，可以提升用戶瀏覽時(shí)的深度和體驗(yàn)，減少用戶跳失率，也便于商家統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)。
第三個(gè)是店鋪動(dòng)態(tài)也做了相應(yīng)升級(jí)，幫助承接商家在全域內(nèi)發(fā)布的內(nèi)容。統(tǒng)一商家在逛逛、店鋪、直播等場(chǎng)域的內(nèi)容連接。商家已經(jīng)可以直接拿店鋪賬號(hào)在逛逛發(fā)布、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容，不需要再單獨(dú)開設(shè)逛逛的賬號(hào)。
此外，如果站外達(dá)人想進(jìn)入淘系做電商運(yùn)營(yíng)，平臺(tái)也提供了新型的內(nèi)容店樣式，幫助以內(nèi)容為主的達(dá)人更好地做電商運(yùn)營(yíng)。區(qū)別于普通店鋪的貨架式展示，對(duì)于內(nèi)容店，平臺(tái)側(cè)重于突出IP的形象、屬性，強(qiáng)化作品流的展現(xiàn)。平臺(tái)也鼓勵(lì)更多的生態(tài)性的達(dá)人能夠進(jìn)入淘系運(yùn)營(yíng)店鋪。
去年，在淘寶已經(jīng)有很多商家通過做好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了店鋪整體生意的正向增長(zhǎng)。據(jù)悉，有超1000商家的內(nèi)容引導(dǎo)成交量達(dá)到千萬級(jí)別。超一萬商家的內(nèi)容引導(dǎo)進(jìn)店占比超過30%。
如何做好618內(nèi)容？平臺(tái)為商家規(guī)劃了四個(gè)方向
淘寶官方表示，對(duì)于商家來說，做內(nèi)容主要有三個(gè)賽道。
第一，自建內(nèi)容并運(yùn)營(yíng)。
商家可以通過做內(nèi)容去傳遞品牌價(jià)值、品牌文化和理念，更好地展露商品賣點(diǎn)。平臺(tái)正在搭建內(nèi)容號(hào)的矩陣體系，幫助商家品牌的主賬號(hào)關(guān)聯(lián)子賬號(hào)。如果商家將自己的達(dá)人賬號(hào)等子賬號(hào)和店鋪的主賬號(hào)關(guān)聯(lián)以后賣貨，可以省掉傭金的鏈路。另外，子賬號(hào)的主頁(yè)也可以幫助店鋪賬號(hào)的引流，最終實(shí)現(xiàn)的是用戶資產(chǎn)的互通。未來，平臺(tái)會(huì)打通所有子賬號(hào)的內(nèi)容，最終沉淀到主賬號(hào)后臺(tái)，便于店鋪管理。
第二，跟更多的創(chuàng)作者合作。
創(chuàng)作者擅長(zhǎng)專業(yè)內(nèi)容制作，自帶粉絲，可以幫助商家觸達(dá)更多消費(fèi)者。目前，平臺(tái)提供了兩套跟創(chuàng)作者合作的模式。對(duì)于頭部有一定粉絲號(hào)召力的達(dá)人，平臺(tái)鼓勵(lì)商家通過商單定價(jià)的邏輯合作。對(duì)于比較小眾、內(nèi)容創(chuàng)作能力特別強(qiáng)的達(dá)人，平臺(tái)鼓勵(lì)商家提供通過好物體驗(yàn)的方式合作，即商家出貨，達(dá)人以好物體驗(yàn)的邏輯分享、交付內(nèi)容。
第三，在淘內(nèi)做特色的買家秀內(nèi)容。平臺(tái)鼓勵(lì)商家有部分獨(dú)立預(yù)算、福利給買家做天然的內(nèi)容承接。
除了上述三個(gè)賽道外，商家還可以借助平臺(tái)引入的服務(wù)商做好內(nèi)容。目前服務(wù)商主要分為四類，第一類是內(nèi)容制作型的服務(wù)商，包括腳本、文案、音樂的制作。第二類是偏營(yíng)銷，整合類的服務(wù)商，提供商業(yè)化的投資、幫助達(dá)成合作。第三類是提供公域、私域渠道整體代運(yùn)營(yíng)的服務(wù)商。還有一類是工具型的服務(wù)商，提供智能化的工具、剪輯等服務(wù)。618期間，平臺(tái)會(huì)提供對(duì)應(yīng)不同行業(yè)的服務(wù)包。
通過平臺(tái)洞察、用戶搜索行為特征以及各個(gè)平臺(tái)討論的內(nèi)容熱點(diǎn)發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)發(fā)現(xiàn)用戶目前有三個(gè)核心需求：新鮮、熱鬧、專業(yè)。圍繞這些關(guān)鍵需求，平臺(tái)在618期間為商家規(guī)劃了四個(gè)內(nèi)容方向：
第一是圍繞生活的百科經(jīng)驗(yàn)分享。比如知識(shí)、評(píng)測(cè)等內(nèi)容可以給用戶更好的指引。第二是圍繞特色場(chǎng)景、趨勢(shì)的生活分享。比如一些晨間、晚間、露營(yíng)等生活場(chǎng)景。平臺(tái)鼓勵(lì)商家通過運(yùn)營(yíng)買家秀、或者跟達(dá)人合作內(nèi)容把商品對(duì)應(yīng)的消費(fèi)場(chǎng)景帶出來。第三個(gè)是圍繞圈層的分享。需要專業(yè)的內(nèi)容去打動(dòng)滑雪、二次元等圈層的用戶群體。第四是給用戶更多的新鮮生活方式的分享。比如新時(shí)尚風(fēng)格、新生活理念等。圍繞這四個(gè)大的內(nèi)容方向，平臺(tái)在后臺(tái)也會(huì)生產(chǎn)相應(yīng)的話題，商家可以結(jié)合自己行業(yè)、品類特色去參與話題。
升級(jí)核心產(chǎn)品，輔以組件工具幫商家優(yōu)化內(nèi)容
今年，淘寶主要提供千牛和光合兩個(gè)平臺(tái)幫助商家做內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，兩個(gè)平臺(tái)之間的數(shù)據(jù)可以互通。
針對(duì)目前商家們最關(guān)注的內(nèi)容制作問題，淘寶官方表示，平臺(tái)相關(guān)產(chǎn)品最核心的升級(jí)就是會(huì)給商家提供明確的指引。比如商家如果不知道怎么定位內(nèi)容，做常態(tài)性的內(nèi)容，官方鼓勵(lì)商家參加官方話題，“話題是一個(gè)很明確的路徑，只要參加，在前臺(tái)就會(huì)有露出”。
在618大促和日常平銷期，平臺(tái)都會(huì)提供給商家不同的貨品策略、明確內(nèi)容創(chuàng)作方向方面的指導(dǎo)，幫助商家加速內(nèi)容布局，優(yōu)化內(nèi)容的結(jié)構(gòu)。此外，淘寶在后臺(tái)還提供榜單等指引方式幫助商家學(xué)習(xí)、參考行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀案例。
同時(shí)，平臺(tái)會(huì)提供豐富的互動(dòng)組件，讓消費(fèi)者更長(zhǎng)時(shí)間停留在內(nèi)容上或進(jìn)到店鋪里，幫助商家更好地留住用戶、引導(dǎo)進(jìn)店和入會(huì)。目前，淘寶已經(jīng)有部分基礎(chǔ)的工具，比如在內(nèi)容當(dāng)中可以嫁接淘金庫(kù)的組件，這樣商家做內(nèi)容時(shí)可以拉動(dòng)更多用戶領(lǐng)取淘金庫(kù)的券進(jìn)入到店鋪。
其中，“店鋪入會(huì)”是一個(gè)核心的運(yùn)營(yíng)手段，淘寶會(huì)提供入會(huì)有禮的組件，在消費(fèi)場(chǎng)景當(dāng)中快速地承接包括直播預(yù)約的組件，其他組件如“評(píng)論抽獎(jiǎng)”也會(huì)在5月內(nèi)陸續(xù)上線。商家在后臺(tái)發(fā)布內(nèi)容時(shí)，可以選擇掛靠相應(yīng)的組件。
當(dāng)商家完成內(nèi)容制作、發(fā)布并運(yùn)營(yíng)后，為了幫助商家更好地判斷內(nèi)容效果，平臺(tái)在千牛、光合的內(nèi)容板塊中專門建立了相應(yīng)的數(shù)據(jù)模塊。內(nèi)容板塊中的數(shù)據(jù)對(duì)應(yīng)的是人群漏斗邏輯，幫助商家明確內(nèi)容觸達(dá)用戶、瀏覽、互動(dòng)、引導(dǎo)訪客、促成成交的效果，便于商家發(fā)現(xiàn)內(nèi)容經(jīng)營(yíng)上的得失。
據(jù)介紹，數(shù)據(jù)模塊具備三個(gè)核心功能拆解數(shù)據(jù)：第一，數(shù)據(jù)分析功能。平臺(tái)增加了實(shí)時(shí)的、小時(shí)級(jí)的維度的數(shù)據(jù)，商家在發(fā)布內(nèi)容一小時(shí)后就能看到內(nèi)容效果。第二，秒級(jí)內(nèi)容跳失率分析功能，比如說某條短視頻，用戶在第五秒就跳失了，可能內(nèi)容腳本結(jié)構(gòu)就要在五秒這個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)立很強(qiáng)的利益點(diǎn)或者反差感，讓用戶持續(xù)地停留下來。第三，內(nèi)容受眾的特征分析，包括對(duì)受眾購(gòu)買力、地域特征、城市畫像等信息進(jìn)行分析。
通過以上幾個(gè)核心功能對(duì)數(shù)據(jù)的拆解，商家可以有針對(duì)性地強(qiáng)化在內(nèi)容方面的能力和表達(dá)。
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