2022年，資生堂旗下美妝品牌NARS推出的“NARS超方瓶”在天貓首發(fā)后即達成3000萬元的成交，一躍成為彩妝年度明星單品。這款資生堂以前沿科技打造的產(chǎn)品，承載了品牌以新品塑造新鮮感、驅(qū)動消費人群增長的夢想。
NARS并非個案。2022年，一系列新品在天貓實現(xiàn)了逆勢突圍：冬奧會冰墩墩“一墩難求”、歐萊雅二代紫熨斗眼霜首發(fā)銷售超2700萬元、薇諾娜系列新品全年成交同比增速300%……
2023年，消費回暖，各大品牌都在搶占上新先機，新品數(shù)量迎來新一輪爆發(fā)。今年3月的“天貓上新月”，作為天貓新品發(fā)售的主頻道，小黑盒收到的新品報名數(shù)量同比增長超400%，刷新近3年紀錄。優(yōu)衣庫、海藍之謎、麥當勞、英特爾、科沃斯、潤百顏、松下、Theory等都來天貓首發(fā)新品。
新品供給增長火熱的背后，是品牌想要抓住增長紅利的渴望。今年，天貓如何進一步提升品牌新品爆發(fā)的確定性？
3月31日舉行的“中國新品消費盛典”上，天貓發(fā)布年度“大招”：開啟81天“百億新品計劃”，將在不到3個月時間與多個行業(yè)頭部品牌聯(lián)合打造百億規(guī)模的新品；推出“天貓新品經(jīng)營方法論2.0”，為品牌制定了一套全鏈路新品營銷的制勝心法。
今年是第五次舉辦中國新品消費盛典了。多年沉淀下，天貓將新品營銷打造成了一種創(chuàng)新生態(tài)，不僅引導了海量新品的爆發(fā)，還為品牌經(jīng)營實現(xiàn)一輪又一輪持續(xù)增長，最終實現(xiàn)消費者、品牌和平臺三者的長期共生共贏。
81天打造“百億新品”的底氣 本屆大會上，歐萊雅、薇諾娜、小米、雷蛇、李寧、蕉下等品牌與天貓共同開啟81天“百億新品計劃”，從331到618，打造百億規(guī)模的新品新增量。不到3個月時間，批量制造“百億新品”，天貓的底氣在哪里？ 《天下網(wǎng)商》發(fā)現(xiàn)，能夠在激烈競爭中脫穎而出的品牌擁有一個共性，就是善于抓住潮流風向和關(guān)鍵人群，而天貓正是聚集新品消費先鋒人群的最大電商平臺之一。據(jù)淘寶天貓市場部總經(jīng)理暮珊介紹，今年3月數(shù)據(jù)顯示，平臺新品消費先鋒人群增長到了1.9億的規(guī)模，他們的活躍程度非常高，購買力是普通用戶的5倍，其中年新品消費超過5000元的人數(shù)超過3000萬，這一批先鋒人群正帶動著整體新品消費的復蘇。 龐大的人群資產(chǎn)優(yōu)勢，為新品爆發(fā)奠定了基礎(chǔ)。經(jīng)營方法論的多年實踐，也讓新品在天貓加速爆發(fā)變成現(xiàn)實。 2022年數(shù)據(jù)顯示，天貓誕生的成交百萬級新品超過5萬，相當于平均每天就有136個“百萬新品”出爐；新品銷售總額破億的品牌超過500個，創(chuàng)造新紀錄；破億和破千萬的新品的成交達成時間平均再縮短9天，打爆新品的速度和效率持續(xù)提升。成熟的全鏈路新品經(jīng)營、看得見的品效戰(zhàn)績，讓不少品牌選擇天貓作為新品打爆的首選平臺。 美妝品牌薇諾娜，在2022年推出新品“輕顏瓶”抗皺精華液，與天貓小黑盒一起，通過全域營銷成功打爆新品，攜手知名女星舒淇和眾多流量藝人擴大新品聲量，在頭部直播間預售引爆銷量，配合社交媒體、垂類領(lǐng)域達人支持，新品成交破千萬，也帶動了其他多款新品熱銷。2022年，薇諾娜新品占品牌年度成交額的比例一年提升了4倍。 歐萊雅也通過天貓小黑盒，實現(xiàn)了新品“玻尿酸洗發(fā)膏”的爆發(fā)。從品牌直播間造勢擴大影響力，再到限時第二件半價、限時體驗官招募等促銷方式錨定成交。新品首發(fā)成交即破千萬，躍升類目第一，其中35歲以下消費者占76%，主要為新銳白領(lǐng)，這款洗發(fā)膏為歐萊雅拓寬了日用消費品的年輕市場。 百年企業(yè)松下，在過去兩年間和天貓共創(chuàng)了不下10款新品，很多都成為“網(wǎng)紅”，比如可視化空氣炸鍋、沖牙器、美眼儀、“橄應綠”養(yǎng)生壺等，多款產(chǎn)品銷量位居行業(yè)前列。松下家電（中國）有限公司商品企劃部長談躍文表示，對全球化品牌來說，目前可能只有中國市場的規(guī)模能支持如此深度的本土化研發(fā)，而天貓是品牌創(chuàng)新的最佳伙伴。 造星有道，天貓“上新”再升級 面對新一年的“新品大戰(zhàn)”，天貓在本屆新品消費盛典上重磅發(fā)布了“數(shù)字化全鏈路新品經(jīng)營方法論2.0（Into Star模型）”，繼續(xù)為商家打造“明星新品”加碼。 核心策略將基于“數(shù)智創(chuàng)新”展開，以新品生命周期的視角，從研發(fā)期的創(chuàng)造、測試、優(yōu)化，到上市期的種草、試用、爆發(fā)、沉淀7大關(guān)鍵階段，為品牌打造一整條“造新”鏈路，整合天貓各業(yè)務能力為新品經(jīng)營提供一站式服務，幫助品牌在市場上形成競爭優(yōu)勢的最大化。 在新品上市前期和上市爆發(fā)期，天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）將在原有趨勢洞察的基礎(chǔ)上，升級智能前瞻和研發(fā)能力，在原有產(chǎn)業(yè)知識庫的基礎(chǔ)上融入AI算法，助力品牌挖掘最優(yōu)貨品元素組合，做到有預判性的智能研發(fā)，提高爆款研發(fā)的確定性；在新品上市階段，充分發(fā)揮淘寶KOL和KOC能力、強化新品內(nèi)容蓄水，通過數(shù)字化實踐與產(chǎn)業(yè)實踐資源孵化打爆新品，與商家共建引領(lǐng)趨勢的能力。 這套方法論已有成功實踐。去年，瑪氏德芙與天貓成立了一支“新品特工隊”，在不到8個月的時間里，快速孵化了“黑巧薄脆”和“巧克力芝士脆”兩款新品。通過數(shù)字洞察、概念測試、KOC共創(chuàng)等營銷創(chuàng)新方式，雙方成功孵化了這款新品，預判了市場爆發(fā)趨勢。黑巧薄脆上市10天即成為德芙天貓店當年新品銷量冠軍，新客占比達76%，尤其符合95后、00后消費者的喜好，通過新品，德芙成功觸達到了更年輕的、更廣泛的零食人群。 新品經(jīng)營方法論2.0出爐的同時，天貓在大會上也發(fā)布了一系列新品業(yè)務升級，包括：超級新品IP升級，從資源確定性、經(jīng)營對投、全網(wǎng)種草聯(lián)投和TMIC爆款共創(chuàng)對賭4個方面做出針對性的新品扶持；推出天貓新物種計劃，全年打爆更多趨勢新物種；天貓新品頻道升級，在天貓小黑盒全新頻道亮相“U先試用”“天貓新品榜”“新品日歷”等，通過新的欄目和玩法，打通新品內(nèi)容和全站場域分發(fā)渠道，為新品經(jīng)營建立更多維度的增量空間和更加完備的能力。 用“長期主義”制勝新品大戰(zhàn) 據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，今年社會零售消費復蘇，1-2月商品零售同比增長3.5%，自2022年10月首次由降轉(zhuǎn)增，市場需求的活力正在回升。有分析人士指出，隨著經(jīng)濟趨勢向好、就業(yè)增加、居民收入增長，消費潛力還將進一步釋放。 從天貓數(shù)據(jù)來看，今年消費者平均瀏覽數(shù)量增長了59%，消費者的新品動銷數(shù)量同比提升了30%，整個新品消費也顯示出明顯的復蘇態(tài)勢。然而，對比在熱門賽道涌入翻倍暴漲的新品供給量，在供給大于需求造成競爭加劇、跨賽道可能性多變的當下，真正打贏復蘇之戰(zhàn)還有待品牌的長期努力。 淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運營中心總裁吹雪在大會提出，通過新品去不斷投資消費者的周期已經(jīng)來臨，新品能為品牌帶來更多高價值用戶，為品牌打造出穿越周期屹立不倒的內(nèi)核。 如今，電商領(lǐng)域的品牌角逐走向高質(zhì)量的比拼，新品經(jīng)營也在從最初對“流量爆款”追逐，向真正契合用戶消費升級需求而蛻變，平臺與商家都開始告別唯GMV論，注重長期主義視野的經(jīng)營理念和經(jīng)營哲學。 由此，新品不再僅僅是品牌捧出的“流量明星”，而是一個能吸引新客、盤活老客、創(chuàng)造營收、開辟市場、為品牌帶來確定性增長的“長期品牌資產(chǎn)”。 吹雪表示，接下來的三到五年里，天貓將從共享消費數(shù)據(jù)、創(chuàng)造更好的用戶體驗，內(nèi)容的豐富化改造、人群資產(chǎn)建設等方向調(diào)整業(yè)務策略，構(gòu)建以用戶為中心，以科技為核心能力的全新的新品時代。 “過去大家喜歡用銷量、GMV來定義一個新品是否成功，打的是量，而在未來，我們要關(guān)注新品的長期價值，通過新品的長期成功驅(qū)動品牌價值提升。”吹雪說，“我們希望在未來構(gòu)建一個全新經(jīng)營方式，來解決品牌確定性增長的問題。” 作為全網(wǎng)新品首發(fā)第一陣地，天貓不斷升級面向新消費者的運營策略、服務品牌發(fā)新的數(shù)字化工具，外煉技藝、內(nèi)修功力，未來，還將帶領(lǐng)更多品牌走進新品經(jīng)營的長期主義時代。
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