作者：
tcecps 添加時(shí)間：2021-12-13 09:12:54
隨著2021年進(jìn)入尾聲，今年最后一個(gè)大促“淘寶1212”也悄然而至。
如果說(shuō)往年的雙11是商家的“期末考試”，那么雙12則是一次“補(bǔ)考”。那些在雙11沒(méi)有盡興的商家和消費(fèi)者們，往往會(huì)在雙12背水一戰(zhàn)，以免留下遺憾。
然而，今年淘寶1212的氛圍卻有些不一樣，商業(yè)的味道沒(méi)那么濃了，反倒多了幾分人情味，強(qiáng)調(diào)的關(guān)鍵詞也從“消費(fèi)”變成了“分享”，和往年的“畫(huà)風(fēng)”截然不同。
為什么這么說(shuō)呢？因?yàn)榻衲晏詫?212的主題是“特別的心意給特別的你”，并且推出了一個(gè)“特別”的新功能——“給愛(ài)的人也送一份”。
根據(jù)功能描述，用戶在下單時(shí)，可在確認(rèn)訂單界面選擇“給愛(ài)的人也送一份”，填寫(xiě)相關(guān)信息并提交訂單后，系統(tǒng)將生成一張“心意卡”，有親情、愛(ài)情、友情等6種主題供用戶選擇，用戶可在卡片上填寫(xiě)文案，與禮物一同發(fā)送給好友。這個(gè)功能看上去很簡(jiǎn)單，卻相當(dāng)實(shí)用，適合的場(chǎng)景并不少。比如身處異地的情侶，便可使用這個(gè)功能傳達(dá)愛(ài)意，增進(jìn)感情。抑或過(guò)年在外打拼無(wú)法回鄉(xiāng)的人們，也可以用它來(lái)為家里置辦年貨，遠(yuǎn)程“拜年”。
從產(chǎn)品的角度看，“給愛(ài)的人也送一份”設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)考慮的也十分周到。比如交互設(shè)計(jì)方面，好友收到心意卡后，不會(huì)直接看到商品信息，只會(huì)看到物流信息，保留神秘感的同時(shí)提高了期待值。這說(shuō)明設(shè)計(jì)者明白，“送禮”功能是對(duì)現(xiàn)實(shí)的映射，接受者拆開(kāi)禮物前無(wú)法得知“包裝”里的內(nèi)容，那么在線上自然也要保持一致。
此外，另一項(xiàng)功能“分享購(gòu)物車”也在淘寶1212迎來(lái)了升級(jí)，新增了一項(xiàng)功能“購(gòu)物車一鍵加購(gòu)”。
今年雙11，淘寶推出了新功能“分享購(gòu)物車”，一鍵勾選后即可將購(gòu)物清單發(fā)給好友，不必像以前那樣一件一件轉(zhuǎn)發(fā)。由于該功能極大地方便了用戶之間“抄作業(yè)”，增進(jìn)了好友間的交流，所以在當(dāng)時(shí)受到廣泛好評(píng)。
而“購(gòu)物車一鍵加購(gòu)”則是在原來(lái)的基礎(chǔ)上，增加了可以批量互相分享快捷加購(gòu)的能力，方便互相幫買。（購(gòu)物車的這項(xiàng)新功能目前正開(kāi)放了部分用戶的測(cè)試，據(jù)說(shuō)有經(jīng)常分享習(xí)慣的用戶會(huì)優(yōu)先體驗(yàn)，在雙12之后還會(huì)逐步開(kāi)放全量。）這項(xiàng)功能乍一看或許會(huì)有些不明所以，但細(xì)品之下會(huì)發(fā)現(xiàn)，它的作用在于讓使用者獲得一種被信任、被寵愛(ài)的感覺(jué)，從而創(chuàng)造情緒價(jià)值。
要知道，有相當(dāng)一部分人是比較含蓄的，即使是親近的人，索要禮物也沒(méi)那么容易開(kāi)口。而“購(gòu)物車一鍵加購(gòu)”功能則是給了他們一個(gè)“暗示”的機(jī)會(huì)。由此可見(jiàn)，功能的設(shè)計(jì)者對(duì)用戶心理拿捏得相當(dāng)?shù)轿唬l(fā)現(xiàn)這樣的隱性需求并非易事。
通過(guò)這兩個(gè)情感屬性強(qiáng)烈的功能，我們可以總結(jié)出今年淘寶1212的特點(diǎn)：由“自己買”變成了“幫人買”；由重視經(jīng)濟(jì)價(jià)值變成了重視情緒價(jià)值。
對(duì)于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，每一次改動(dòng)都帶有強(qiáng)烈的目的性。那么淘寶1212此次創(chuàng)新的背后，隱藏著怎樣的深意呢？
在筆者看來(lái)，淘寶1212之所以升級(jí)功能、推出新主題不外乎以下原因。首先，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)上看，年終是送禮的高峰期，對(duì)原有的功能升級(jí)是為了滿足消費(fèi)者龐大的需求。在雙12過(guò)后，緊接著便是圣誕節(jié)和元旦，再往后還有春節(jié)。扎堆的節(jié)日必將帶來(lái)集中的消費(fèi)需求，尤其是送禮的需求。隨著人們生活水平的提高，送禮的花樣也更加豐富，不僅追求更高的禮物品質(zhì)，也追求更新奇的送禮方式。因此淘寶“給愛(ài)的人也送一份”這個(gè)新功能，必然使人眼前一亮。當(dāng)然，做產(chǎn)品不像做菜，不能等萬(wàn)事俱備了才下鍋。用戶接觸新功能要經(jīng)過(guò)發(fā)現(xiàn)、嘗試、使用的過(guò)程，必須要給他們時(shí)間了解和適應(yīng)，因此提前進(jìn)行灰度測(cè)試是有必要的。在此期間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)者也能從用戶反饋中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整，讓用戶獲得更好的體驗(yàn)。再者，從淘寶1212定位上看，主打“情感”牌是為了和雙11作出區(qū)分。今年雙11，淘寶的成交額再創(chuàng)新高，但增速已然明顯放緩。況且從今年的用戶參與度來(lái)看，大部分用戶的購(gòu)物欲已經(jīng)得到滿足，自購(gòu)自用的需求大大減少。在這個(gè)背景下，如果還要繼續(xù)強(qiáng)調(diào)消費(fèi)，顯然是不理智的。因此，淘寶1212選擇情感作為平臺(tái)發(fā)力的方向，讓用戶通過(guò)購(gòu)物聯(lián)系起來(lái)，重點(diǎn)不在“消費(fèi)”這一行為本身，而在消費(fèi)所帶來(lái)的附加價(jià)值。有時(shí)候，把商品贈(zèng)送給他人比自己使用更讓人愉悅，這是一種和雙11“買買買”不同的快樂(lè)。簡(jiǎn)而言之，對(duì)于淘寶來(lái)說(shuō)雙11有一個(gè)就夠了，當(dāng)務(wù)之急是讓淘寶1212形成自己的特色，建立定位上的差異化。最后，從平臺(tái)特點(diǎn)上看，淘寶可以發(fā)揮其獨(dú)特的品類優(yōu)勢(shì)。長(zhǎng)久以來(lái)，淘寶給人的印象一直是“多而全”，因此才有“萬(wàn)能的淘寶”之稱。的確，淘寶齊全的品類能為消費(fèi)者提供豐富的選擇，即使再特別的心意都能在淘寶找到。并且，送禮向來(lái)講究一個(gè)出其不意，如果是在垂直類的電商平臺(tái)購(gòu)買，可能接受者看到鏈接就已經(jīng)猜出是什么禮物了，如此一來(lái)就少了很多驚喜，但在淘寶賣就沒(méi)有這個(gè)顧慮。淘寶豐富的品類，離不開(kāi)其強(qiáng)大的供給能力。如此獨(dú)特的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，自然要好好利用。縱觀今年淘寶1212的種種行動(dòng)，可以認(rèn)定這是一次順應(yīng)平臺(tái)趨勢(shì)的創(chuàng)新。從2003年成立到現(xiàn)在，淘寶作為國(guó)內(nèi)體量最大的電商平臺(tái)，月活已超過(guò)9億，幾乎可以看到天花板。根據(jù)邊際效應(yīng)，此時(shí)若是一味地追求增長(zhǎng)，恐怕只會(huì)事倍功半。比起拉新，淘寶現(xiàn)在最該考慮的是如何提高用戶粘性，留住現(xiàn)有的消費(fèi)者。因此，淘寶作出了調(diào)整，將發(fā)展重心從“數(shù)量”變?yōu)椤百|(zhì)量”，從“速度”變?yōu)椤皽囟取保词箤?duì)提高效益幫助不大，也要滿足用戶的情感需求。的確，那些平臺(tái)的數(shù)據(jù)即使再好，對(duì)一般用戶來(lái)說(shuō)也是冰冷的，沒(méi)有任何意義。但那些實(shí)實(shí)在在的功能，即使只是細(xì)小的調(diào)整，用戶也能感受得到。讓用戶在寒冷的冬日里收到一份禮物，感受到一分溫暖，是產(chǎn)品人應(yīng)履行的職責(zé)，更是平臺(tái)應(yīng)有的使命。從行業(yè)的角度看，淘寶1212的創(chuàng)新也能帶來(lái)一些啟示。淘寶的積極求變充分說(shuō)明，“唯GMV論”已經(jīng)不適應(yīng)當(dāng)前的版本了。在電商的“上半場(chǎng)”，各大平臺(tái)都在往價(jià)格上發(fā)力，形成一場(chǎng)比拼優(yōu)惠力度的“軍備競(jìng)賽”，最后加深了行業(yè)內(nèi)卷，兩敗俱傷。現(xiàn)在，已經(jīng)有不少平臺(tái)意識(shí)到了舊模式的不足，開(kāi)始探索新的發(fā)展模式，并用實(shí)踐驗(yàn)證自己的答案。淘寶1212的主題“特別的心意給特別的你”，便是答案中的一種。不管他們的探索是否有效，朝著“用戶體驗(yàn)”努力總是沒(méi)錯(cuò)的。電商的下半場(chǎng)，比的一定是用戶體驗(yàn)，唯有如此才能形成一種良性的循環(huán)，促成平臺(tái)、商家、消費(fèi)者的共贏。
