2009年，阿里張勇通過“造就”雙11挽救了低谷中的淘寶商城，給淘寶商城帶來了新的發展機會，也一舉奠定了電商行業的“造節”潮流。彼時的張勇，便是主動造就機會的“智者”。如今12年過去了，雙11已成常態。但隨著電商促銷的常態化，整個電商行業都面臨新的挑戰。一方面，是消費者端的變化，大眾對消費有了更多思考，諸如理性消費觀念的興起，也讓消費者有了多樣化的消費需求和更高的消費質量訴求。另外一方面，則是品牌營銷需求的變化，雙11之于品牌不再是單純的銷量爆發，而是有了更多延伸價值，其中最重要的便是助力品牌的長期可持續發展，尋求銷量之外的聲量爆發。基于以上背景，整個電商行業都亟需新的活力和機會。根源在于，原有的購物節模式已經無法滿足大眾的消費需求和品牌的爆發需求。所以，如何讓消費者在原有的雙11劃算心智之外，收獲更多驚喜、繼而觸發更多的消費需求，才是品牌爆發的關鍵！
雙11的意義不僅在于銷量爆發賺取利潤，更在于促進品牌聲量爆發、收獲高價值的長期用戶。尤其是對頭部品牌而言，發展到一定階段便會步入瓶頸期，亟需探索新的購物節參與模式。然而，傳統的單品牌作戰存在諸多局限。一方面，雙11促銷戰線拉長，集團多個子品牌、產品線之間存在激烈的競爭關系，所以很容易擾亂營銷節奏，導致集團資源內耗；另一方面，集團旗下單品牌各自為戰，高端線和平價線各自為伍，導致目標群體畫像差異過大，品牌方無法聚焦目標群體，目標消費者注意力過度分散。以上兩大問題可以被總結兩點，一是對促銷時間的調度，二是對目標人群的把握，而聚劃算歡聚日恰恰幫助品牌攻克了以上兩大難題。首先，聚劃算集團歡聚日充分發揮“場”的作用，集中投入資源和流量，提高利用效率的同時增強了爆發力，也避免了資源的內耗浪費。對于消費者來說，聚攏效應作用下的集團也更符合他們的認知心智，縮短了購買路徑，優化了用戶體驗。其次，聚劃算集團歡聚日立足于人群，沒用拘泥于單一品牌的用戶畫像，而是將復數品牌的粉絲視作整體看待，以不同定位品牌的組合的方式觸達用戶需求，打了一場漂亮的“組合戰”。另外，品牌要想尋求新的增量，便要從更大的維度吸引消費者的注意，把消費者對單品的關注度轉移到對品牌、對集團的關注上，把低頻次、偶發性的產品消費者，轉變為高黏性、高頻次的品牌粉絲。聚劃算集團歡聚日匯集頂級資源，就是為了幫助品牌實現生意和聲量的雙重爆發。這也幫助品牌在雙11狂歡季產生了更多延伸價值，其中最重要的便是助力品牌資產增長，從而謀求品牌的長期可持續發展。當然，以上是從“戰略”的高度解讀聚劃算集團歡聚日的營銷策略，至于“戰術”層面的優勢，還要看聚劃算具體執行的措施。以此次雙11為例，包括歐萊雅、寶潔、小米、安踏、海爾、美的、Nike在內的七大品牌集團，均通過聚劃算歡聚日這一營銷IP，借勢情感營銷營銷這一思路，探索出了一條給消費者帶去“驚喜感”的創意營銷路徑。10月20日，雙11第一波開啟，聚劃算的“一日一集團”戰術也浮出水面。從淘寶APP開屏到首頁，乃至聚劃算主站、今日爆款、百億補貼的C位，都能看到聚劃算集團歡聚日品牌霸屏。另外，聚劃算官方直播也有劉一刀、李好、田亮夫婦等大牌坐鎮，為品牌帶來源源不斷的流量。11月6日，雙11第二波迎來現貨爆發，聚劃算集團歡聚日貨品權益也給足了驚喜。消費能以11.11的價格“秒殺”價值千元的大禮包，并有機會獲得面值100-500元的雙十一回購專享抵用券。如果參與活動環節，另有耐克爆款鞋、明星親筆簽名等好禮相送。對于消費者而言，這些權益是相當有吸引力的。可見，無論是理論還是實戰，聚劃算集團歡聚日都彰顯出了過硬的營銷水準，由此才能打好雙11漂亮的一仗。
在購物節司空見慣、品牌競爭日趨激烈的消費時代，大眾的消費閾值越變越高，傳統的營銷之道效用逐漸減弱。所以對品牌而言，唯有借助情感這一媒介，才能更精準地抓住消費者的“軟肋”。然而，不同的消費者，有不同的需求，也就有不同的情感“軟肋”。Z時代追求潮流，新銳白領追求市場，小鎮青年追求性價比，每一類消費人群都有各自的消費偏好。這也就意味著，不同的品牌擁有不同的目標人群，比如歐萊雅的目標人群是悅己人群，安踏的目標人群是運動達人，小米的目標人群是數碼玩家 ……面對不同的人群，聚劃算集團歡聚日宣傳的側重點也有所不同。以海報為例，小米的目標人群對科技元素較為敏感，因此聚劃算選擇了“硬核”的太空艙場景；歐萊雅的目標人群鐘愛浪漫的元素，因此聚劃算搭配的是顏色鮮艷的玫瑰庭院場景。由小窺大，聚劃算對人群情感的拿捏可見一斑。甚至，聚劃算連線下消費者的感受都考慮到了。10月20日開始，北京、上海、杭州等城市核心商業區的戶外大屏上，都能看到聚劃算輪番展示的品牌海報。比如素有“中國第一店”之稱的王府井百貨，往來于此的人們只需稍稍留神，就能注意到橫亙于樓宇上的巨型屏幕，從而被別出心裁的品牌創意所吸引。所以，品牌需要根據消費客群的特質，創造不一樣的驚喜感消費體驗，傳達差異化的品牌價值，才能延伸品牌價值。因消費者而異，因品牌而異，便是聚劃算歡聚日對情感營銷的二度升級。實際上，要想在雙11狂歡季創造“驚喜感”，難度系數極高。因為消費者全部的心智，都被雙11打折促銷這一理念占據了，所以要想吸引消費者，就要在便宜低價之外，創造不一樣的購物體驗。聚劃算基于不同的消費圈層愛好，根據不同品牌的產品屬性和調性，通過營造特定場景的歡聚故事，激起消費者的消費欲望，幫品牌和消費者之間產生更深的情感連接。聚劃算歡聚日統計顯示，其人群滲透前三名分別是品質辣媽、Z世代、新銳白領，這部分人群消費能力強、消費欲望旺盛，對品牌和品質都有要求，注重消費體驗。所以對大牌而言，他們是極具潛力的優質消費者，挖掘價值巨大，更是影響品牌增量的關鍵人群。過往數據顯示，聚劃算歡聚日場均爆發系數為20倍。美的曾借聚劃算歡聚日對話新中產，獲得40萬家庭的青睞，智能家居銷售占比增長31%；歐萊雅男士借聚劃算歡聚日引爆Z世代，品牌Gen.Z新客增長100%。哪里有藍海人群，哪里就有品牌增量。通過圈定目標人群，打造歡聚場景，以消費者體驗為核心，拉近品牌和消費者之間的關系，繼而助力品牌傳遞聚劃算歡聚的快樂基因，這便是聚劃算歡聚日的情感營銷之道！
“消費并不完全都是勞動力的再生產過程，真正的消費就是一種人性的恢復過程。”正如馬克思所說，在物質豐富的消費主義時代，消費者雖然執著于消費，但他們消費的目的并非獲得單純的物欲滿足。大眾消費觀念的迭代，恰恰是品牌自我轉變的絕佳時機。唯有完成與消費者之間的情感溝通，品牌才算是真正滿足消費者的需求，占據了消費者的心智。就拿雙11而言，從前人們認可雙11是因為劃算便宜。然而，隨著時間的推移，大眾消費能力的增強、消費觀念的轉變、以及營銷大環境的變化，便宜劃算的吸引力不斷下降。所以，繼續讓消費者保持對雙11的敏感度和興趣度，便是平臺和品牌共同遇到的難題。聚劃算歡聚日的存在，便是一場來自平臺的創舉，目的就是讓雙11的“值得”印象深入人心。之于消費者，聚劃算歡聚日意味著更驚喜感的品牌貨品、權益乃?價格，以及有驚喜感的營銷體驗和情感共鳴；之于商家，是確定性的資源?持，最?的曝光和最多的流量。在雙11激烈的營銷資源爭奪中，聚劃算歡聚日通過集合品牌、聚合資源，在營銷關鍵節點中再造關鍵，幫助品牌吸引更多消費者注意力，也讓聚劃算歡聚日這一IP，在消費者心中的品牌歡聚印象和驚喜心智進一步深化。
