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tcecps 添加時(shí)間：2021-11-04 09:17:57
擁有眾多昵稱的國(guó)貨品牌南極人，要用5億元收購(gòu)韓國(guó)三大服裝品牌的商標(biāo)！據(jù)報(bào)道，11月2號(hào)晚間，南極電商發(fā)布公告，擬以5億元收購(gòu)韓國(guó)服裝時(shí)尚品牌持有的BASIC HOUSE、Mind Bridge、JUCY JUDY 三大商標(biāo)（包括中文商標(biāo)百家好、百家好事等）在中國(guó)大陸地區(qū)、香港和澳門(mén)的商標(biāo)所有權(quán)，以及百家好（上海）時(shí)裝有限公司100%股權(quán)。這三個(gè)品牌是韓國(guó)知名的女裝時(shí)尚品牌，預(yù)計(jì)將在2021年12月26日前簽署交易文件。無(wú)獨(dú)有偶，今年七月份，南極電商還和荷蘭知名快時(shí)尚品牌C&A達(dá)成合作，獲得了C&A品牌在中國(guó)線上業(yè)務(wù)的使用權(quán)。至此，南極電商的品牌矩陣已經(jīng)初具規(guī)模，涵蓋了南極人、卡帝樂(lè)鱷魚(yú)、精典泰迪、PONY、C&A等多個(gè)品牌。南極電商的服裝業(yè)務(wù)范圍也基本涵蓋了時(shí)尚女裝，中高端男裝，母嬰，快時(shí)尚以及低端市場(chǎng)等多個(gè)圈層。深陷品牌信任危機(jī)的“吊牌王”南極人不斷尋求出路，而眾多新品牌的加入，能否改變南極人日漸透支的品牌形象？南極人又是如何一步步走到今天的呢？
南極電商的前身是九十年代爆火的保暖內(nèi)衣品牌“南極人”。1996年，上海人俞兆林發(fā)明創(chuàng)造出了"導(dǎo)濕保暖復(fù)合絨"為主要原料的復(fù)合保暖內(nèi)衣，一時(shí)間，保暖內(nèi)衣大火，整個(gè)行業(yè)得到迅速的發(fā)展。而南極人的創(chuàng)始人張玉祥便乘著這股風(fēng)口，一飛沖天！1997年建立的南極人，在四個(gè)月左右的時(shí)間，就創(chuàng)造出一個(gè)億的銷售額。處在飛速擴(kuò)張期的南極人，邀請(qǐng)過(guò)眾多一線明星代言，葛優(yōu)、劉德華、袁詠儀、黃海波、海清層出不窮。之后南極人更是推陳出新，先和美國(guó)杜邦公司合作開(kāi)發(fā)出“棉＋萊卡”面料，后又推出了“都市羽絨服”的時(shí)尚概念。到2004年，南極人累計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10億元，固定資產(chǎn)也超過(guò)3億元。此時(shí)，南極人留給消費(fèi)者的品牌形象也是柔軟、舒適、透氣、時(shí)尚……這些褒義詞，品牌力也深入人心，無(wú)論是70后、80后還是90一代，都對(duì)其印象深刻。送禮就送南極人的現(xiàn)象也層出不窮。而事情的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2008年。那一年，金融危機(jī)席卷全球，國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)制造業(yè)也受到了重大的沖擊。為了能夠扛過(guò)難關(guān)，南極人創(chuàng)始人張玉祥壯士斷腕，決定砍掉南極人的所有工廠和銷售部門(mén)。然后把集團(tuán)的核心業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向品牌授權(quán)。南極人便由一家傳統(tǒng)服裝制造企業(yè)，變成了一家輕資產(chǎn)的服裝品牌公司，這一招可謂是妙到毫巔！不僅投入低，而且資金周轉(zhuǎn)率和收益都提高了。等等，沒(méi)有工廠和生產(chǎn)線了？那我們今天穿的南極人衣服，都是誰(shuí)生產(chǎn)的，難道都是假冒偽劣產(chǎn)品嗎？的確，南極人不生產(chǎn)服飾了，他們經(jīng)營(yíng)的品牌授權(quán)業(yè)務(wù)就是把“南極人”這個(gè)品牌授權(quán)給別的服裝生產(chǎn)廠家，并向其收取品牌授權(quán)費(fèi)，之后他們生產(chǎn)的產(chǎn)品就可以正大光明的貼上“南極人”這三個(gè)字啦。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是賣商標(biāo)。而存在我們記憶中的那個(gè)生產(chǎn)柔軟舒適服飾的南極人，實(shí)際上在這時(shí)便已消失。
初次轉(zhuǎn)型，搭上風(fēng)口品牌上岸
經(jīng)過(guò)成功轉(zhuǎn)型的南極人，之后的發(fā)展速度又重新開(kāi)始攀升。依附于大品牌，能幫助小廠家或者不知名的品牌，帶來(lái)巨大的流量和客戶群。而且對(duì)生產(chǎn)廠家來(lái)說(shuō)，貼上“南極人”這個(gè)品牌還能夠使得產(chǎn)品溢價(jià)更高。根據(jù)報(bào)道，廠商原本79元的褲子，貼標(biāo)之后可以買(mǎi)到129元，即使去除品牌授權(quán)費(fèi)，也依舊有得賺。貼上了南極人的商標(biāo)，就像是鯉魚(yú)躍龍門(mén)一般，走上了一條瘋狂數(shù)錢(qián)的道路。真可謂是時(shí)也運(yùn)也，轉(zhuǎn)型之后的南極人，又遇到了時(shí)代的一股東風(fēng)，電商行業(yè)的興起。
在電商平臺(tái)發(fā)展初期，具有大流量的品牌一般都不愿意入駐淘寶這些網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，而對(duì)于輕資產(chǎn)模式運(yùn)營(yíng)下的南極人來(lái)說(shuō)，可謂是正中下懷。剛要打瞌睡，就有人遞上了枕頭。在消費(fèi)者還沒(méi)有養(yǎng)成網(wǎng)購(gòu)習(xí)慣的日子里，小商家小品牌想要憑借一根網(wǎng)線就引得大家爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)，難度堪比登天。而有著深厚群眾基礎(chǔ)的南極人，便提供了一個(gè)絕佳的解決方案：平臺(tái)借助南極人品牌獲得巨大流量和信任背書(shū)，生產(chǎn)廠家借助南極人品牌進(jìn)行生產(chǎn)銷售。這個(gè)商業(yè)模式能夠跑通的核心在于消費(fèi)者對(duì)“南極人”品牌的信任。之后南極人更是聯(lián)合眾多供應(yīng)商和經(jīng)銷商，形成南極人共同體，在線上購(gòu)物平臺(tái)集中發(fā)力，形成規(guī)模效應(yīng)。這一些操作給南極人帶來(lái)了巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)。在那幾年，南極人共同體們?cè)诰€上平臺(tái)瘋狂開(kāi)店，并且由于大家同氣連枝，大打價(jià)格戰(zhàn)，導(dǎo)致用戶商品頁(yè)面前幾十條幾乎被南極人霸屏。共同體們牢牢的把握住了流量的入口。并且南極人結(jié)合大數(shù)據(jù)分析用戶喜好和爆款產(chǎn)品，然后再推薦給下游廠商，這樣一番組合拳下來(lái)，南極人在電商領(lǐng)域牢牢的站穩(wěn)腳跟。那么之后的故事大家也都能猜出來(lái)了。2010年更名為南極電商，2012年開(kāi)啟南極人共同體商業(yè)模式，2015年借殼上市，上市之初品牌業(yè)務(wù)增長(zhǎng)率超過(guò)100%，即使是疫情非常嚴(yán)重的2020年上半年，品牌業(yè)務(wù)的收入也有5.04億元。此時(shí)的南極人，單從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)上來(lái)說(shuō)，確確實(shí)實(shí)是一家極為優(yōu)質(zhì)的企業(yè)！
除了上述原因之外，南極人能夠成功還有一個(gè)非常重要的因素，就是他們選中了一個(gè)極為精準(zhǔn)的商業(yè)門(mén)類。服裝行業(yè)，是一個(gè)品牌集中度非常低的行業(yè)。品牌集中度的高低，指的是一個(gè)行業(yè)中較大品牌所占據(jù)的市場(chǎng)份額多寡，比如說(shuō)飛機(jī)行業(yè)的品牌集中度就極高，兩家大公司波音和空客就占據(jù)大部分市場(chǎng)份額。再比如說(shuō)手機(jī)行業(yè)，華米OV以及蘋(píng)果這幾大廠商就占據(jù)了國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)90%以上的市場(chǎng)份額。在品牌集中度高的行業(yè)中，小品牌往往很難有所作為。而南極人選擇的服裝行業(yè)便是品牌集中度極低的一類，而且也是南極人的老本行。因?yàn)榉b行業(yè)的消費(fèi)者選擇非常多，但在發(fā)展初期的網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)上，小品牌和白牌服裝較多，南極人在這個(gè)品類下進(jìn)行大量授權(quán)，幫助雜牌和白牌實(shí)現(xiàn)品牌力的提升，從而實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)收提升，效果顯著！而且南極人價(jià)格水平極低，平均客單價(jià)不超過(guò)百元，可以說(shuō)得上一分錢(qián)一分貨。就像是奶茶屆的蜜雪冰城一般，你不嫌我窮，我也不嫌你low。兩塊錢(qián)一雙的襪子，沒(méi)有人會(huì)強(qiáng)求什么飛一般的感覺(jué)。但是這一策略也給南極人帶來(lái)了不少負(fù)面新聞。前文所述，南極電商模式能夠跑通的核心就在于“南極人”品牌在消費(fèi)者心中的分量。但是選擇了品牌授權(quán)生產(chǎn)，以及價(jià)格戰(zhàn)的南極人，實(shí)際上是在不斷透支自己的品牌形象。用一句成語(yǔ)來(lái)說(shuō)，就是竭澤而漁。品牌形象的建立和維護(hù)非常不容易，但是要?dú)У羲鼌s非常簡(jiǎn)單。據(jù)報(bào)道，單單是2018年，南極人上過(guò)14次國(guó)家質(zhì)檢部門(mén)和地方消費(fèi)者協(xié)會(huì)的不合格產(chǎn)品黑名單。2021年，市場(chǎng)監(jiān)督總局抽查不合格休閑服裝產(chǎn)品時(shí)，南極人赫然在列。截至2021年11月3日，在黑貓投訴平臺(tái)上，關(guān)于南極人的搜索結(jié)果為996條，大部分投訴內(nèi)容都是和產(chǎn)品質(zhì)量有關(guān)。欲戴王冠，必承其重。把品牌授權(quán)出去的南極人，理應(yīng)承擔(dān)起竭澤而漁的后果。消費(fèi)者漸漸失去對(duì)品牌的信任，那么核心業(yè)務(wù)也終將滅亡。今年年初，南極電商就遭遇了股價(jià)暴跌，市值縮水三百多億。福無(wú)雙至，禍不單行。隨著近幾年電商的逐漸發(fā)展，網(wǎng)購(gòu)的人口紅利逐漸消失，如何能夠幫助商家精準(zhǔn)地把商品交到適合的消費(fèi)者受眾，成了一個(gè)非常重要的問(wèn)題。而且消費(fèi)者急需質(zhì)量好，價(jià)格優(yōu)的產(chǎn)品。而這一切對(duì)于南極人的發(fā)展限制就更多了。隨著各種推薦算法的逐漸更新，信息流推薦的機(jī)制也逐漸顯露出來(lái)，這導(dǎo)致每個(gè)人手中的淘寶都是不一樣的，每個(gè)人看到的消費(fèi)界面不同，刷到的商品也完全不同。這都是基于消費(fèi)者個(gè)人的喜好和興趣進(jìn)行推薦的。不同水平的消費(fèi)人群，淘寶有不同等級(jí)劃分的。高消費(fèi)人群推薦高價(jià)品牌，低消費(fèi)人群，低價(jià)產(chǎn)品。原本南極人共同體的商業(yè)模式被割裂開(kāi)來(lái)，而且平臺(tái)限制同一品牌店鋪的數(shù)量，刷屏式的流量導(dǎo)入，不復(fù)存在。可謂是成也蕭何敗蕭何，依靠電商平臺(tái)飛速發(fā)展的南極人，現(xiàn)在只能逃離阿里巴巴。根據(jù)南極電商第三季度財(cái)報(bào)來(lái)看，2021年前三個(gè)季度，南極電商在阿里平臺(tái)的銷售總額，同比減少5.35%，而在拼多多則同比增長(zhǎng)95.87%。此外，抖音快手直播電商平臺(tái)的GMV也已經(jīng)達(dá)到了9.91億元。擺脫平臺(tái)限制，這一步棋下的非常準(zhǔn)。但是品牌的真正危機(jī)并未解決，懸在南極人頭上的達(dá)摩克里斯之劍逐漸下移，而第二次轉(zhuǎn)型，究竟何時(shí)才能見(jiàn)效呢？
經(jīng)歷了這么多的波折，南極人的困局究竟該如何破解？其實(shí)這種品牌授權(quán)模式，簡(jiǎn)稱貼牌，在業(yè)界并不鮮見(jiàn)。據(jù)張玉祥所說(shuō)，當(dāng)初選擇這一商業(yè)模式，本就是受到了“恒源祥”的啟發(fā)。把品牌授權(quán)出去，如何能夠保證品牌形象不下滑乃至實(shí)現(xiàn)品牌的成長(zhǎng)，才是關(guān)鍵難題。君不見(jiàn)，小米手機(jī)就一直深陷貼牌機(jī)的標(biāo)簽中，至今很難實(shí)現(xiàn)高端化。品牌管理就是管理消費(fèi)者的心理認(rèn)知。簡(jiǎn)言之，就是消費(fèi)者心里對(duì)品牌的印象。消費(fèi)者為什么會(huì)對(duì)一個(gè)品牌產(chǎn)生印象，又會(huì)對(duì)品牌產(chǎn)生何種印象，這都取決于品牌帶給消費(fèi)者什么價(jià)值。品牌的三個(gè)核心價(jià)值分別是工具實(shí)用價(jià)值，個(gè)人情感價(jià)值還有社會(huì)價(jià)值。首先實(shí)用價(jià)值很簡(jiǎn)單，能提供給我保質(zhì)保量的功能，比如買(mǎi)羽絨服是為了保暖，所以實(shí)用價(jià)值要暖和，這是最基本的一部分。但是屢屢爆出低質(zhì)量的投訴南極人，實(shí)際上快把最基本的商品使用價(jià)值都打破了，更別提個(gè)人價(jià)值和社會(huì)價(jià)值了。要想拯救南極人這個(gè)品牌，關(guān)鍵一步便是嚴(yán)格把關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量。這一點(diǎn)，創(chuàng)始人張玉祥也一直放在心中，截至今年七月份，南極電商已與十多家第三方質(zhì)量檢測(cè)機(jī)構(gòu)建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，為提升產(chǎn)品質(zhì)量而努力。但是作為一家品牌授權(quán)公司，想要嚴(yán)格控制下游產(chǎn)商可謂難之又難，單純是進(jìn)行產(chǎn)品質(zhì)量自查自糾，并不能改善實(shí)質(zhì)問(wèn)題。在這個(gè)方面下，迪士尼的貼牌生產(chǎn)是一個(gè)典范，在進(jìn)行授權(quán)之前迪士尼會(huì)派專人進(jìn)行考核檢驗(yàn)，考察內(nèi)容包括產(chǎn)商過(guò)去一年的考勤記錄、工資表、勞動(dòng)合同等等。而且迪士尼IP眾多，且深入人心，他們的產(chǎn)品給消費(fèi)者提供的更多是個(gè)人和社會(huì)價(jià)值，但是在功能上的要求不那么重要。要想提升質(zhì)量，必須要制定一套完整的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)流程，徹底約束廠商。從原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、質(zhì)量檢測(cè)等一條龍的生產(chǎn)環(huán)節(jié)上都進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)。而這一切，對(duì)于已經(jīng)完成輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)換的南極電商來(lái)說(shuō)，太困難了！俗話說(shuō)得好，樹(shù)挪死，人挪活。究竟要拯救的是南極人這個(gè)品牌，還是張老板的錢(qián)袋子，這個(gè)核心問(wèn)題要找準(zhǔn)。如果是后者的話，扶植一個(gè)新品牌，或者直接購(gòu)買(mǎi)一個(gè)現(xiàn)成的品牌，或許是更優(yōu)解，可能這也南極電商打造品牌矩陣的原因吧。為了自救，南極電商嘗試了各類新業(yè)務(wù)：2017年，南極電商購(gòu)時(shí)間互聯(lián)，主營(yíng)投放app和廣告代理。不甘心的南極電商，還積極拓展跨境電商業(yè)務(wù)，今年7月份跨境電商FOMMOS平臺(tái)上線測(cè)試，但是激起的水花并不大。此外，南極人還進(jìn)軍食品行業(yè)，在線上推出多款小零食，但依舊反響平平。縱觀南極人的兩次轉(zhuǎn)型，第一次的轉(zhuǎn)型可謂是時(shí)來(lái)運(yùn)轉(zhuǎn)，老天都在幫忙。可這第二次轉(zhuǎn)型，卻深陷泥沼，至今看不到光。結(jié)果究竟是最后一根稻草落下，還是柳暗花明又一村呢？
