天長(zhǎng)市電子商務(wù)公共服務(wù)中心
VIP會(huì)員，對(duì)于現(xiàn)代很多人來(lái)說(shuō)，再熟悉不過(guò)了，從線下的餐飲、超市、美容、美發(fā)，到線上的購(gòu)物網(wǎng)站、視頻播放、餐飲外賣(mài)......一方面，大眾已逐漸接受并擁抱會(huì)員制經(jīng)濟(jì)所帶來(lái)的便利；另一方面，各大平臺(tái)也享受到了流量紅利帶來(lái)的收益。
但近年來(lái)，隨著人們消費(fèi)觀念的不斷升級(jí)，單一的、無(wú)特色的會(huì)員制已經(jīng)無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求，如何將會(huì)員制更好地融入電商服務(wù)中，已成為各大電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。
中國(guó)首席財(cái)經(jīng)作家吳曉波在其《預(yù)見(jiàn)2019》對(duì)演講中，對(duì)2019年的三大商業(yè)模式創(chuàng)新做出預(yù)測(cè)，即圈層社交、私域電商、會(huì)員制。無(wú)獨(dú)有偶，2018年羅振宇的跨年脫口秀也聊起了電商領(lǐng)域的“小趨勢(shì)”。兩位流量大咖的觀察點(diǎn)和背書(shū)略有不同，但看法趨同，即社交電商是“今天效率最高的電商模式”已經(jīng)被高度認(rèn)同，其中會(huì)員電商更是大有可為。
早在2005年，亞馬遜就推出Prime會(huì)員服務(wù)，如今會(huì)員數(shù)更是沖破1億大關(guān)。會(huì)員服務(wù)為增長(zhǎng)帶來(lái)的長(zhǎng)期驅(qū)動(dòng)不言而喻。在國(guó)內(nèi)，阿里、京東、蘇寧易購(gòu)等各大電商平臺(tái)，也都在付費(fèi)會(huì)員服務(wù)的賽道上猛踩油門(mén)。
今年3月21日，會(huì)員電商平臺(tái)云集正式向美國(guó)SEC提交了上市招股書(shū)，代碼為YJ，主承銷(xiāo)商為摩根士丹利、瑞士信貸、摩根大通、中金。這也標(biāo)志著云集將成為中國(guó)會(huì)員電商赴美第一股。
招股書(shū)顯示，云集平臺(tái)買(mǎi)家數(shù)量（即下單購(gòu)買(mǎi)過(guò)產(chǎn)品的用戶）2016年、2017年與2018年的數(shù)據(jù)分別為250萬(wàn)、1690萬(wàn)與2320萬(wàn)，始終維持著較高的增長(zhǎng)水平；而其付費(fèi)會(huì)員（即購(gòu)買(mǎi)禮包或通過(guò)付費(fèi)方式享受批發(fā)價(jià)的會(huì)員），從2016年的90萬(wàn)，增長(zhǎng)到2017年的290萬(wàn)，2018年更是達(dá)到了740萬(wàn)。2018年，云集復(fù)購(gòu)率達(dá)到驚人的93.6%，對(duì)比同行業(yè)以此著稱的唯品會(huì)的85%，會(huì)員電商的粘性可見(jiàn)一斑。
2012年，淘寶網(wǎng)第162號(hào)員工李研珠出版了一本書(shū)名為《玩法變了》。此后的5年，電商行業(yè)的“玩法”果真大變，曾經(jīng)盛極一時(shí)的垂直電商紛紛凋落，原有的傳統(tǒng)電商平臺(tái)模式的競(jìng)爭(zhēng)力逐漸減弱，其核心原因就是：流量正在變得越來(lái)越貴。
在此背景下，電商老兵肖尚略在十多年的淘系歷練后，于2015年成立云集，瞄準(zhǔn)社交電商，開(kāi)創(chuàng)了創(chuàng)新的S2B2C模式，變革電商交易流程，將品牌供貨商（S）、云集會(huì)員（B）、消費(fèi)者（C）緊密連接，實(shí)現(xiàn)精選式采購(gòu)、平臺(tái)化支持、碎片化分銷(xiāo)，依托“社交裂變+產(chǎn)業(yè)鏈賦能”成功開(kāi)拓社交電商藍(lán)海。
作為社交電商的領(lǐng)軍者，截止2018年底云集會(huì)員數(shù)已突破700萬(wàn)。2018年11月11日，云集11·11全球精選狂歡周交易額突破25.9億元，實(shí)現(xiàn)同比160%增長(zhǎng)。
如今，S2B2C的社交電商模式已成為了許多企業(yè)的首選，在資本市場(chǎng)中更為人所青睞。2018年7月，主打社交電商的拼多多率先赴美上市，資產(chǎn)估值達(dá)到230億美元，一躍成為行業(yè)內(nèi)的獨(dú)角獸，也帶動(dòng)了社交電商概念的火熱。而彼時(shí)的云集，也在4月23日完成1.2億美元的B輪融資。
與傳統(tǒng)電商不同，社交電商是借助微博、微信等社交平臺(tái)成立的傳播與銷(xiāo)售行為，目標(biāo)用戶群都是或深或淺的朋友關(guān)系，在這種關(guān)系網(wǎng)之下用戶的粘性比較大，互動(dòng)強(qiáng)。但是，社交電商是建立在人與人之間的信任之中的，一旦信任被破壞，社交電商就不存在了。
一個(gè)風(fēng)口一旦形成，必定會(huì)有眾多的追隨者，集贊砍價(jià)、分銷(xiāo)返利等玩法的玩家眾多，當(dāng)增量市場(chǎng)變成存量市場(chǎng)，社交電商的賽道變得越來(lái)越擁擠。而隨著互聯(lián)網(wǎng)人口紅利的逐漸消失，電商巨頭們不得不去尋找新的模式，將目光轉(zhuǎn)向了會(huì)員電商。
從2015年便誕生的京東Plus，到2017年誕生的網(wǎng)易考拉黑卡、蘇寧Super會(huì)員等，在這些平臺(tái)上，通過(guò)繳納幾十元至數(shù)百元不等的會(huì)費(fèi)，消費(fèi)者便能夠享受平臺(tái)方提供的各種會(huì)員福利，包括免運(yùn)費(fèi)、折扣價(jià)、返利、退貨特權(quán)等。進(jìn)入2018年，付費(fèi)會(huì)員經(jīng)濟(jì)的趨勢(shì)依然不減。“會(huì)員經(jīng)濟(jì)是我們所看到的跨境網(wǎng)購(gòu)新的增長(zhǎng)點(diǎn)所在。”近日，亞馬遜中國(guó)副總裁顧凡對(duì)媒體表示，“當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶總數(shù)趨于飽和，獲客成本極高，在這樣的背景下，做付費(fèi)會(huì)員、深挖存量用戶價(jià)值點(diǎn)，將是行業(yè)內(nèi)許多友商的共同選擇。”
有數(shù)據(jù)顯示，2019年初，中國(guó)的近14億人口中，中等收入群體已超過(guò)4億。而在2018年初的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中，中等收入群體剛剛破3億。短短的一年間，這一群體的人數(shù)增長(zhǎng)超過(guò)30%。這樣龐大的用戶群目前散落在各大電商平臺(tái)，靠自主搜索、搶優(yōu)惠券等方式盡最大可能將日子過(guò)得精細(xì)又精致。“社交電商”的存在，那只是達(dá)成商業(yè)模式的方式和手段，站在用戶角度，會(huì)員電商才是云集的本來(lái)面目和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
近年來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的背景下，“會(huì)員制電商”這一概念已經(jīng)悄然開(kāi)始在國(guó)內(nèi)開(kāi)花結(jié)果。隨著消費(fèi)意識(shí)和觀念的轉(zhuǎn)變，中國(guó)的消費(fèi)者更加注重消費(fèi)過(guò)程中商品的品質(zhì)和服務(wù)，這意味著早期對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)人群正在縮減，再加上內(nèi)容平臺(tái)培養(yǎng)付費(fèi)用戶帶來(lái)的擴(kuò)散效應(yīng)，導(dǎo)致電商平臺(tái)的消費(fèi)者付費(fèi)意識(shí)越發(fā)強(qiáng)烈。
當(dāng)然，付費(fèi)就意味著消費(fèi)者對(duì)于商品、服務(wù)等要求更高，費(fèi)用等值、甚至超值的回報(bào)，才能夠讓消費(fèi)者感受到會(huì)員費(fèi)用物有所值。
以亞馬遜為例，Prime會(huì)員每年付給亞馬遜99美金，亞馬遜給用戶提供免運(yùn)費(fèi)；部分商品可免費(fèi)當(dāng)日達(dá)或兩小時(shí)達(dá)；免費(fèi)收聽(tīng)或閱讀亞馬遜的視頻、音樂(lè)、雜志、書(shū)記等娛樂(lè)內(nèi)容。亞馬遜做會(huì)員，是利用其龐大的生態(tài)體系，讓用戶離不開(kāi)亞馬遜。
而無(wú)論是曾經(jīng)被奉為零售業(yè)會(huì)員經(jīng)濟(jì)“成功典范”的Costco，還是亞馬遜、云集，無(wú)疑都是抓住了付費(fèi)會(huì)員最本質(zhì)的需求：高品質(zhì)的服務(wù)與高品質(zhì)的商品。
如今，中國(guó)的消費(fèi)者已經(jīng)不僅僅滿足于買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)，而是要買(mǎi)到適合自己的高質(zhì)產(chǎn)品，對(duì)此，云集聚焦精選供應(yīng)鏈、極致爆款、跨境超市、品控標(biāo)準(zhǔn)化、倉(cāng)配新干線等不同維度,力爭(zhēng)為會(huì)員創(chuàng)造更多會(huì)員價(jià)值。
目前，傳統(tǒng)電商巨頭也紛紛試水會(huì)員電商，自帶強(qiáng)大流量的傳統(tǒng)電商巨頭是令人無(wú)法忽視的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而云集將平臺(tái)定位為家庭管家，目標(biāo)是切入用戶家庭消費(fèi)入口，鎖定的核心用戶是25到35歲的年輕家庭主婦，或者是掌管家庭消費(fèi)開(kāi)支的人。“從社交電商到會(huì)員電商，其實(shí)本質(zhì)沒(méi)有變化，前期強(qiáng)調(diào)社交電商是行業(yè)的定位，而非用戶定位。從用戶角度來(lái)說(shuō)，不知道社交電商做的是什么。因此，在積累到一定用戶規(guī)模后，我們更強(qiáng)調(diào)用戶的認(rèn)知。”
業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)認(rèn)為，2018年是會(huì)員制電商元年，那么2019年，會(huì)員電商或?qū)⒂瓉?lái)井噴式發(fā)展。
在2019年8大預(yù)測(cè)中，吳曉波認(rèn)為：社交圈層會(huì)員風(fēng)行。他坦言：2019年會(huì)有三大商業(yè)模式創(chuàng)新：圈層社交、私域電商、會(huì)員制。社交的私域電商在2018年已經(jīng)被證明了是成功的商業(yè)模式，獲客成本正在變得越來(lái)越高，而會(huì)員制可保證圈層的聚合性，這三種是相互具備勾連屬性的社交模式。所以吳曉波斷言：會(huì)員制將成為2019年最流行的消費(fèi)者關(guān)系模式。
當(dāng)會(huì)員電商駛?cè)肟燔?chē)道，各大電商平臺(tái)想要脫穎而出，在提高辨識(shí)度的同時(shí)，則一定要抓住用戶的心，在會(huì)員制的基礎(chǔ)上，還需要進(jìn)一步提升差異化和個(gè)性化，每一個(gè)會(huì)員都應(yīng)該享有屬于他的精準(zhǔn)化推薦與服務(wù)，在此過(guò)程中，大數(shù)據(jù)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)、用戶需求深挖等等，缺一不可。
對(duì)于各大電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，提前布局引入“會(huì)員制”具有極大的優(yōu)勢(shì)，在為用戶提供較多優(yōu)惠條件之余，更能有效地刺激消費(fèi)，通過(guò)長(zhǎng)期的目標(biāo)運(yùn)營(yíng)，日積月累地鎖定一批優(yōu)質(zhì)用戶，從而對(duì)增長(zhǎng)形成比較穩(wěn)定而長(zhǎng)期的驅(qū)動(dòng)。
電商平臺(tái)發(fā)展至今，要想吃下付費(fèi)會(huì)員制這個(gè)蛋糕，滿足個(gè)性化需求是關(guān)鍵。未來(lái)，在市場(chǎng)變革的需求以及社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的雙重推動(dòng)下，電商行業(yè)的發(fā)展必然聚集在移動(dòng)社交服務(wù)功能上，付費(fèi)會(huì)員制社交服務(wù)必將大行其道，成為電商行業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
對(duì)整個(gè)中國(guó)電商零售產(chǎn)業(yè)來(lái)講，會(huì)員經(jīng)濟(jì)將是下半場(chǎng)的重要賽點(diǎn)，精彩還將繼續(xù)。
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